La cuenta que se hace casi siempre es esta: el portal se lleva un quince por ciento, mi web no se lleva nada, luego vender en mi web es mejor. Es una cuenta incompleta, y la parte que falta suele ser mayor que la comisión que se intenta evitar.
Lo que falta es la captación. En el portal, el comprador ya está dentro y llega solo; en la web propia, hay que traerlo, y traerlo cuesta dinero todos los meses. Esa partida no aparece en ninguna comisión porque se paga a otros: a las plataformas de anuncios, a quien escribe los contenidos, a quien mantiene la tienda.
Aquí están las dos cuentas completas, con la captación incluida en el lado que le corresponde, medidas sobre un mismo pedido. También el reparto de responsabilidades, el dato del cliente y en qué condiciones la estrategia mixta sale a cuenta.
Lo que decide la comparación
- La comisión no es el coste del portal. Hay que sumar tarifas de cierre, envío subvencionado y publicidad interna.
- La web propia no es gratis. Plataforma, pasarela, logística y, sobre todo, captación.
- El coste de traer un pedido manda. Es la partida que más varía y la que decide el resultado.
- El cliente es un activo. En el portal es del portal; en la web propia, tuyo, con obligaciones asociadas.
- El margen bruto marca el terreno. Con margen estrecho, el portal casi siempre gana; con margen ancho, se abre la puerta.
La comisión del portal no es el coste, es una parte
El primer error de la comparación es tomar el porcentaje de comisión como el coste total del canal. Casi ningún portal cobra solo eso.
Suele haber, además, una cuota fija por vender de forma profesional, una tarifa por cierre de operación, comisiones distintas según la categoría del producto y, en muchos casos, un coste logístico si se usa su almacén y su reparto. Cada una es pequeña; sumadas cambian la conclusión.
Hay una partida más que rara vez se contabiliza: la publicidad dentro del propio portal. En categorías con mucha competencia, aparecer en las primeras posiciones exige pujar, y ese gasto es captación pura aunque se pague al mismo sitio que la comisión.
La cuenta honesta del canal ajeno suma las cuatro cosas: comisión, tarifas fijas, coste logístico y publicidad interna. Cuando se hace así, el porcentaje efectivo suele quedar bastante por encima del titular.
Vender en marketplace o web propia: qué paga cada canal
Los dos canales pagan por lo mismo, pero en momentos distintos y a destinatarios distintos. El portal cobra cuando vendes; la web propia cobra antes de que vendas, en forma de gasto fijo y de captación.
Esa diferencia de calendario tiene una consecuencia práctica enorme. El canal ajeno es variable: si no vendes, no pagas comisión. El canal propio es en buena parte fijo: la plataforma, el dominio y el mantenimiento se pagan igual con diez pedidos que con cien.
De ahí la primera regla de decisión. Con volumen bajo o irregular, el coste fijo del canal propio se reparte entre pocos pedidos y encarece cada uno. Con volumen alto y estable, ese mismo coste fijo se diluye y la comisión evitada empieza a pesar.
La segunda regla tiene que ver con el margen. Si el margen bruto por unidad es estrecho, una comisión del quince por ciento se lleva una parte enorme de él, pero un coste de captación equivalente también. La cuestión no es cuál es más barato en abstracto, sino cuál lo es para tu producto y tu volumen, algo que conviene medir antes de montar un proyecto digital con poco capital.
Lo que se paga en el portal, comisión a comisión
La estructura varía entre plataformas, pero los conceptos se repiten y conviene tenerlos localizados antes de calcular nada.
- Comisión por venta. Un porcentaje sobre el importe total, que en muchos casos incluye el envío cobrado al cliente.
- Cuota fija periódica. El acceso a la cuenta profesional, independiente de que se venda o no.
- Tarifa por operación. Un importe fijo por pedido en algunos planes o categorías.
- Logística. Almacenamiento, preparación y envío si se delega, con recargos por volumen y por permanencia.
- Publicidad interna. Pujas por posición dentro del buscador del propio portal.
- Devoluciones. Coste del retorno y, según el caso, comisión no reembolsada.
Merece atención el detalle de sobre qué base se calcula la comisión. Cuando se aplica sobre el importe total incluido el envío, subvencionar el envío para ganar posiciones sale más caro de lo que parece, porque también incrementa la comisión.
Y conviene mirar la política de devoluciones del portal, que suele ser más generosa que la mínima legal. Esa generosidad es un argumento comercial que atrae compradores y un coste que asume el vendedor.
Lo que se paga en la web propia, partida a partida
La tienda propia tiene una lista más larga y más repartida en el tiempo, y eso hace que se subestime con facilidad.
- Plataforma y alojamiento. Cuota mensual, dominio, certificado y las extensiones que casi siempre acaban haciendo falta.
- Pasarela de pago. Un porcentaje por transacción más un fijo por operación, con recargos en pagos internacionales.
- Logística. Embalaje, transporte y gestión de incidencias, sin las tarifas negociadas del portal.
- Atención al cliente. Tiempo propio o contratado, que existe en los dos canales pero aquí se asume entero.
- Cumplimiento. Condiciones de venta, información precontractual, gestión de datos personales y facturación.
- Captación. Anuncios, contenidos, correo, redes. Es la partida grande.
El bloque de cumplimiento se olvida siempre y no es menor. Vender por cuenta propia implica asumir directamente las obligaciones de información al comprador y el derecho de desistimiento, con sus plazos. Las condiciones aplicables se publican en el Boletín Oficial del Estado y conviene revisarlas antes de abrir la tienda.
El bloque de captación es el que separa a los dos canales. Todo lo demás tiene equivalente al otro lado; esto no.
La captación: el gasto que solo aparece en un lado
En el portal, el tráfico ya está. El comprador entra buscando un producto, no una marca, y el buscador interno decide qué le enseña. El vendedor compite por posición, pero no tiene que traer a nadie desde fuera.
En la web propia hay que traer a cada visitante. Se hace por tres vías: pagando anuncios, produciendo contenidos que posicionen con el tiempo, o cultivando una audiencia propia por correo o redes. Las tres cuestan dinero o tiempo, y el tiempo también es dinero cuando el proyecto es pequeño.
La diferencia entre las tres vías es el calendario. Los anuncios traen visitas hoy y dejan de traerlas el día que se apaga el gasto. Los contenidos tardan meses en funcionar y siguen funcionando después. La audiencia propia es la más barata por pedido y la más lenta de construir.
Ninguna de las tres es opcional si el canal propio va a ser el principal. Una tienda sin captación no vende, por buena que sea, y ese hecho es el que rompe la cuenta simplificada de la comisión evitada.
Cuánto cuesta traer un pedido y cómo se calcula
El cálculo tiene dos pasos y ninguno requiere herramientas especiales. Primero, el coste por visita. Segundo, la proporción de visitas que terminan en pedido.
Si una campaña gasta doscientos euros y trae cuatrocientas visitas, la visita sale a cincuenta céntimos. Si de cada cien visitas compran dos, hacen falta cincuenta visitas por pedido, y el coste de captación por pedido es de veinticinco euros. Con ese número en la mano, la comparación con la comisión del portal deja de ser una intuición.
Los dos factores se pueden mover, y conviene saber cuál rinde más. Duplicar la proporción de compradores tiene el mismo efecto que reducir a la mitad el coste por visita, y suele ser más barato de conseguir: depende de la ficha de producto, del proceso de pago y de los gastos de envío.
Hay un tercer factor que cambia toda la ecuación: cuántas veces compra el mismo cliente. Si un comprador repite tres veces, el coste de captación se reparte entre tres pedidos y el canal propio mejora mucho. Con productos de compra única, esa palanca no existe.
Los dos canales sobre un mismo pedido de sesenta euros
El cálculo siguiente es ilustrativo, con importes inventados para ver la mecánica. Cada categoría y cada plataforma tienen sus propias tarifas y sus propios costes de captación.
| Concepto | Portal | Web propia |
|---|---|---|
| Precio de venta | 60,00 € | 60,00 € |
| Coste del producto | -24,00 € | -24,00 € |
| Comisión del canal | -9,00 € | 0,00 € |
| Tarifa fija por operación | -0,60 € | 0,00 € |
| Pasarela de pago | 0,00 € | -1,25 € |
| Envío y embalaje | -4,50 € | -5,80 € |
| Captación | -2,00 € | -12,00 € |
| Devoluciones imputadas | -2,40 € | -1,80 € |
| Coste fijo repartido | -1,00 € | -3,50 € |
| Margen por pedido | 16,50 € | 11,65 € |
Con estos supuestos gana el portal, y la razón está en una sola línea: la captación. La comisión de nueve euros que se evitaba en la web propia se ha convertido en doce euros de anuncios, más un coste fijo mayor repartido entre menos pedidos.
Ahora cambia un solo dato. Si el mismo cliente compra tres veces en la web propia y solo la primera exige captación, esa partida baja a cuatro euros por pedido y el margen del canal propio pasa a nueve euros por encima. La conclusión se invierte sin tocar precios ni comisiones.
Ese es el punto de la comparación: no hay un ganador general. Hay un ganador para cada combinación de margen bruto, coste de captación y frecuencia de recompra, y las tres cifras se pueden medir con los datos propios.
Devoluciones, atención al cliente y quién responde
En el portal, buena parte de la relación con el comprador pasa por sus reglas. Los plazos de respuesta, las condiciones de devolución y los criterios de resolución de incidencias los fija la plataforma, y suelen inclinarse hacia el comprador.
Eso tiene una lectura buena y otra mala. La buena es que el vendedor no tiene que diseñar ni sostener ese sistema. La mala es que no lo controla: una decisión adversa se aplica sin discusión y afecta a la valoración de la cuenta, que a su vez afecta a la visibilidad.
En la web propia se decide todo, con el suelo que marca la ley. Se puede ofrecer más plazo del mínimo como argumento comercial, gestionar cada caso con criterio propio y convertir una incidencia en una segunda venta.
La contrapartida es que se responde directamente. Las obligaciones de información previa, el derecho de desistimiento y la garantía legal no dependen del canal: son del vendedor. Conviene tenerlas resueltas por escrito antes de la primera venta, no después de la primera reclamación.
Lo que se lleva el portal además del margen: el cliente
La comisión es el coste visible. El coste invisible es que la relación con el comprador pertenece al portal. En muchos casos ni siquiera se conoce su correo real, y contactarlo fuera de la plataforma está prohibido por las condiciones.
Esa asimetría condiciona el futuro del negocio. Un vendedor que solo opera en un portal no puede avisar a sus compradores de un producto nuevo, no puede pedirles opinión y no puede recuperarlos si la plataforma cambia sus reglas o su algoritmo.
El riesgo de concentración es real y no es teórico. Una suspensión de cuenta, un cambio de categoría o un ajuste del buscador interno pueden reducir las ventas de un mes a otro sin previo aviso y sin interlocutor.
Frente a eso, la web propia acumula un activo que crece: la base de clientes que ya han comprado. Es el único componente de esta comparación que mejora con el tiempo, y el que explica que muchos proyectos acepten un margen peor durante una temporada, igual que se acepta un rendimiento menor a cambio de construir una fuente de ingresos que no dependa de un tercero.
El dato que sí puedes usar en la web propia
Tener el dato del cliente no significa poder hacer con él lo que se quiera. La normativa de protección de datos exige base legal para el tratamiento, información clara en el momento de la recogida y una vía sencilla para oponerse o darse de baja.
En la práctica, esto se resuelve con tres piezas: una información de privacidad accesible desde el formulario, un consentimiento separado para las comunicaciones comerciales que no derivan de una compra previa, y un registro de cuándo y cómo se obtuvo cada consentimiento.
El correo a clientes existentes sobre productos similares suele tener un tratamiento distinto al del correo a personas que nunca han comprado, y esa distinción conviene conocerla antes de montar ninguna campaña.
Bien hecho, es el canal más rentable de todos: el coste por envío es mínimo y la proporción de compradores es más alta que en cualquier anuncio. Mal hecho, es una fuente de sanciones y de bajas.
La estrategia mixta y cuándo tiene sentido
La combinación más habitual no reparte al azar: asigna a cada canal el papel que mejor desempeña. El portal capta clientes nuevos y absorbe la demanda de quien busca producto; la web propia retiene, vende el catálogo completo y sostiene el margen.
Para que funcione hacen falta tres decisiones tomadas de antemano. Qué productos van a cada canal, qué precios se aplican en cada uno y cómo se traslada al comprador la existencia de la tienda propia sin incumplir las condiciones del portal.
El reparto de catálogo suele seguir un criterio de margen: en el portal, los productos de entrada y los de rotación alta; en la web, los de margen ancho, los lotes y las novedades. Así el canal caro en comisión trabaja con lo que la soporta.
El punto delicado es el precio. Muchos portales exigen paridad o penalizan precios menores fuera, de modo que la diferenciación se hace por catálogo, por lotes o por servicio, no por precio. Conviene leer esa cláusula antes de diseñar la estrategia, porque incumplirla puede costar la cuenta.
Preguntas frecuentes
¿Se puede empezar solo en la web propia?
Se puede, pero exige presupuesto de captación desde el primer mes y aceptar que los primeros pedidos saldrán caros. La alternativa habitual es empezar en el portal para validar producto y precio con demanda que ya existe, y montar la tienda propia cuando haya datos sobre qué se vende y a quién. Empezar por el canal propio sin dinero para traer visitas suele terminar en una tienda sin tráfico.
¿Cómo se calcula el coste de captación si no hago publicidad de pago?
Sumando el tiempo dedicado a contenidos y a redes, valorado a un precio por hora, más cualquier gasto asociado, y dividiendo entre los pedidos atribuibles a esas vías. El resultado sorprende: el canal gratuito rara vez lo es, y en proyectos pequeños suele ser el más caro por pedido durante los primeros meses, aunque después mejore.
¿El portal me obliga a mantener el mismo precio en mi web?
Depende de las condiciones concretas de cada plataforma, y conviene leer esa cláusula antes de firmar. Algunas exigen paridad de precio, otras solo penalizan en visibilidad, y otras no dicen nada. Cuando existe la restricción, la vía habitual de diferenciación es el catálogo, los lotes o los servicios asociados, no el precio a secas.
¿Qué margen bruto hace falta para que la web propia funcione?
No hay una cifra universal, porque depende del coste de captación y de la recompra. La forma de responderlo con tus datos es calcular el margen bruto por pedido y compararlo con el coste de traer ese pedido. Si el coste de captación se lleva más de la mitad del margen y el cliente no repite, la cuenta no cierra por mucho volumen que se añada.
¿Merece la pena delegar la logística en el portal?
Depende de la rotación. Delegar mejora los plazos de entrega y la visibilidad dentro del portal, y a cambio cobra por almacenamiento, con recargos crecientes cuando el producto se queda parado. Con rotación alta suele compensar; con producto lento, el coste de almacenamiento se come el margen sin que aparezca en la comisión.
La comparación no se resuelve con una regla general, sino con tres números propios: margen bruto por pedido, coste de traer ese pedido y veces que repite el mismo cliente. Con esos tres calculados, el canal se elige solo, y se revisa cuando alguno de ellos cambie.
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